總所周之，品牌業(yè)已成為當(dāng)今企業(yè)傲立市場(chǎng)的致勝法寶，國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)的不少龍頭企業(yè)，也從早期的粗放的品牌經(jīng)營(yíng)中受益匪淺，且紛紛先人一步地引入了以品牌經(jīng)理制為代表的品牌管理機(jī)制，欲將品牌管理提升到公司戰(zhàn)略高度，期望打造一個(gè)百年的世界級(jí)品牌。
然而在實(shí)施品牌管理的實(shí)踐中，卻有一個(gè)常常令不少品牌經(jīng)理人繞不過(guò)去也跳不過(guò)去的檻，所謂“品牌的核心價(jià)值”，既一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要的、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。
不少專家對(duì)“品牌的核心價(jià)值”做過(guò)相當(dāng)形象的比
喻： －—有人曾將它比作品牌基因DNA：如同生物體內(nèi)的遺傳基因一般，它是一個(gè)世代延承生生不息的不變的中心的要素，它是區(qū)別一個(gè)品牌與另外一個(gè)品牌的根本因素；
�。腥诉�將它比作太陽(yáng)系里的太陽(yáng)：如同太陽(yáng)系中的太陽(yáng)，不僅僅是八大行星的運(yùn)轉(zhuǎn)核心，而且發(fā)光發(fā)熱，給與周圍行星相關(guān)的支撐能量，它是品牌營(yíng)銷的原點(diǎn)；
�。�有人將它比作地球儀的軸心：如果把品牌比作一個(gè)地球儀，核心價(jià)值就是軸心，不管地球儀如何旋轉(zhuǎn)，軸心始終是不動(dòng)的�！ �
看了上述比喻，可想而知，“品牌的核心價(jià)值”對(duì)于一個(gè)品牌何其重要！它是品牌的精髓，是一個(gè)品牌區(qū)別與另外一個(gè)品牌最為顯著的特征。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，業(yè)已成為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功與否的重要標(biāo)志，如有口皆碑的世界級(jí)品牌：沃爾沃的“安全”、本田的“動(dòng)力”、寶馬的“駕駛樂(lè)趣”以及諾基亞的“人本•科技”與飛利浦新近推出的“sense and simplicity”。
正是基于上述認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)不少領(lǐng)先企業(yè)，紛紛提煉了品牌的核心價(jià)值，如海信的“創(chuàng)新•技術(shù)”、海爾的“真誠(chéng)•領(lǐng)先”、夏新的“精致”、聯(lián)想的“夢(mèng)想•科技”以及昆侖的“關(guān)愛(ài)”等，并投入了不菲的傳播費(fèi)用，但幾年下來(lái)，品牌的核心價(jià)值并未因此而確立！
那么品牌的核心價(jià)值究竟從何而來(lái)呢？筆者認(rèn)為：
1、打造品牌的核心價(jià)值，首先必須由內(nèi)而外，必須在企業(yè)內(nèi)部得到全方位的體現(xiàn)。
品牌核心價(jià)值絕非也一個(gè)絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號(hào)，它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動(dòng)。如果提煉出來(lái)的品牌核心價(jià)值，不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認(rèn)同，不能得到企業(yè)資源與能力的全力支持，不能真正地體現(xiàn)落實(shí)在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價(jià)值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無(wú)法通過(guò)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)得以確認(rèn)并強(qiáng)化。
如諾基亞的“人本科技”，就是品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外演繹的成功典范。諾基亞從來(lái)都不僅僅停留在廣告?zhèn)鞑用娉缟锌萍碱I(lǐng)先，而且完全以人為出發(fā)點(diǎn)，將冷冰冰的科技變?yōu)榕谌诘目萍�，不僅讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以感受到，也讓員工能夠感受到，比如：
——產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的弧線設(shè)計(jì)，依據(jù)人體工程的原理讓機(jī)器握在手中舒適自然；比如，很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開(kāi)機(jī)狀態(tài)才能工作，諾基亞手機(jī)則在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中融入感性的元素，通過(guò)人性化的科技設(shè)計(jì)，體貼每一位消費(fèi)者的需要�！�
——內(nèi)部管理層面：諾基亞十分尊重員工，通過(guò)各種渠道創(chuàng)造優(yōu)越條件，讓員工去實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，為員工制定系統(tǒng)的員工生涯規(guī)劃，開(kāi)辦諾基亞大學(xué)，給員工提供很多發(fā)展和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。在經(jīng)濟(jì)上的認(rèn)可也從不吝嗇，每一員工亦享有這種人本制度的恩澤，包括中國(guó)的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金�！�
可以說(shuō)，品牌的核心價(jià)值絕非喊喊口號(hào)而已，它必然首先內(nèi)化為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，并在每個(gè)環(huán)節(jié)上加以貫徹實(shí)施，方能形成公眾認(rèn)可的品牌核心價(jià)值。
2、打造品牌的核心價(jià)值必須要以“三專精神”締造企業(yè)的核心能力。
品牌的核心價(jià)值，絕非一蹴而就的，品牌的核心價(jià)值最終來(lái)源于企業(yè)的核心能力，它是企業(yè)核心能力的外在表現(xiàn)，故而必須要有滴水石穿的“三專精神”，就是“專心的姿態(tài)、專注的理念與專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)”：
——專心：首先必須對(duì)業(yè)已精準(zhǔn)定位的品牌核心價(jià)值專心致志，心無(wú)旁騖，“咬定青山不放松”，絕不輕易更改；
——專注：必須以核心價(jià)值為方向，持續(xù)地強(qiáng)化發(fā)展企業(yè)相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，專注建設(shè)真正屬于自身特色、不可復(fù)制的核心能力，為品牌核心價(jià)值提供持續(xù)的支持力；
——專業(yè)：必須始終保持自身在專業(yè)上的創(chuàng)新與領(lǐng)先，以此真正地維護(hù)并持續(xù)兌現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，以不斷滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。
在這方面，不少國(guó)際品牌是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣，寶潔如此，西門(mén)子亦是如此：
――寶潔下屬產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播活動(dòng)始終是以核心價(jià)值為原點(diǎn)進(jìn)行演繹，如舒膚佳的核心價(jià)值是“有效去除細(xì)菌”，進(jìn)入中國(guó)十幾年來(lái)，電視廣告換了幾十個(gè)，在不斷強(qiáng)化自身在“除菌”的核心能力基礎(chǔ)上，其傳播主題除了“除菌”還是“除菌”。
――西門(mén)子始終致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以高科技含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)一些品牌先要銷量，通過(guò)要銷量塑造品牌形象的做法不同，西門(mén)子堅(jiān)持將最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做市場(chǎng)和銷量，處處維護(hù)“技術(shù)”這一核心價(jià)值。
原載：《經(jīng)理人》雜志
黃云生，EMBA，資深戰(zhàn)略管理與品牌管理顧問(wèn)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。聯(lián)系電話：13381538688，電子郵件：hyunsheng@126.com，MSN：isc999@sina.com